Bán bao cao su nhưng không được đề cập tới tình dục: Cách Durex “lách luật” để làm chủ thị trường Trung Quốc

Bán bao cao su nhưng không được đề cập tới tình dục: Cách Durex “lách luật” để làm chủ thị trường Trung Quốc
Theo: Lê Thanh Sang
Thể loại: Khoa Học Công Nghệ
Bằng những hình ảnh hài hước, Durex đã chinh phục hầu hết người dùng mạng Trung Quốc, trở thành thương hiệu số 1 tại đây với chi phí marketing gần như là 0 đồng.

 Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Mong muốn mở rộng tại Trung Quốc của Durex vấp phải muôn vàn khó khăn, từ đối thủ giả mạo, chi phí đắt đỏ, mạng lưới phân phối cổ hủ… Người dùng mang tiếng "sính ngoại" nhưng lại chẳng hề sử dụng Durex.

Kế hoạch: Thay đổi để tồn tại, Durex quyết tâm len lỏi vào cuộc sống của người dùng thông qua mạng xã hội và những kênh Thương mại điện tử.

Kết quả: Doanh thu tăng 3 lần, thị phần vọt lên 45% chỉ trong 3 năm, Durex trở thành một trong những hình mẫu về khả năng ứng biến tại thị trường "khó xơi" Trung Quốc.

Durex và "cục xương" Trung Quốc

Bán bao cao su nhưng không được đề cập tới tình dục: Cách Durex “lách luật” để làm chủ thị trường Trung Quốc - Ảnh 1.

Durex, thương hiệu đã hơn 100 năm tuổi hiện đang là nhãn hiệu "áo mưa" nổi tiếng nhất thế giới với hơn 25% thị trường toàn cầu.

Tại Trung Quốc, Durex chỉ có gần 10% thị phần nhưng đa phần đến từ những người nước ngoài sinh sống tại đây.

Đó là một kết quả không thể chấp nhận được khi Trung Quốc là một trong những quốc gia cực kỳ "sính ngoại". Tập đoàn mẹ nhanh chóng rót vốn để thay đổi tình hình, nhưng Durex sớm nhận ra những "chiêu" marketing thông thường chẳng hề có một tý tác dụng nào tại thị trường Trung Quốc.

Chẳng hạn như cách Durex đánh vào nỗi sợ của khách hàng và luôn duy trì được mức giá cao để thể hiện chất lượng vượt trội. Tại Trung Quốc, các dòng Durex cao cấp luôn bị sao chép "trong một nốt nhạc", kết hợp với thị hiếu ham rẻ của người dùng khiến thương hiệu này gần như không tìm được chỗ đứng.

Mong muốn thay đổi nhận thức khách hàng, Durex chuyển sang đầu tư cho quảng cáo nhưng sớm nhận ra phương án này cũng chẳng khả thi. Với hơn 3.000 kênh kỹ thuật số khác nhau, Durex cần bỏ ra một khối tiền khổng lồ để tiếp cận được phân khúc khách hàng mong muốn.

Không những thế, tất cả kênh truyền hình đều thực hiện đấu giá cho các suất quảng cáo, đẩy chi phí lên gấp 4 lần so với New York. Dưới một góc nhìn khác, số tiền để quảng cáo cho 5% dân số Thượng Hải có thể "bao sân" quảng cáo cho cả nước Ấn Độ.

Phân phối cũng là một chướng ngại không hề nhỏ khi cả nền bán lẻ của Trung Quốc phụ thuộc vào mạng lưới cửa hàng bách hóa truyền thống dày đặt, không phù hợp để dự trữ và trao đổi sản phẩm "nhạy cảm" như Durex.

Bán bao cao su nhưng không được đề cập tới tình dục: Cách Durex “lách luật” để làm chủ thị trường Trung Quốc - Ảnh 2.

Những hệ thống siêu thị lớn nhất cũng chỉ nắm một phần rất nhỏ thị trường và từng địa điểm lại có quyền lựa chọn nhà cung cấp phù hợp với tình hình kinh doanh, điều này khiến một số nhãn hiệu phải thuê hơn 25.000 nhân viên tiếp thị nếu muốn tung ra một chiến dịch marketing hiệu quả.

Khó khăn chồng chất khó khăn, một nhân viên Durex đã phải thốt lên: "Chỉ mới tháng 1 thôi mà chúng tôi đã biết chắc là không thể nào đạt được chỉ tiêu của năm."

Cái khó ló cái khôn

Thay vì thay đổi chiến lược kinh doanh từng chút một cho phù hợp với thị trường, Durex quyết tâm "đánh nhanh thắng nhanh" với 3 điểm chính:

- Biến mạng xã hội Weibo thành kênh quảng cáo giá rẻ.

- Sử dụng những nhân vật của công chúng để xây dựng thương hiệu.

- Bắt tay với Thương mại điện tử để giảm chi phí phân phối.

Bắt đầu với mạng xã hội Weibo, với hơn 600 triệu tài khoản đang hoạt động và tỷ lệ chi tiền hơn hẳn phần còn lại của thế giới.

Nhưng bao cao su lại là một sản phẩm khá tế nhị với văn hóa phương Đông, thậm chí những người trẻ cũng khá là ngại khi đề cập thương hiệu này trên mạng xã hội.

Để thay thế, Durex cho ra đời linh vật "Little Dudu" với vẻ ngoài ngộ nghĩnh để thay mặt Durex gửi đến khách hàng những thông tin hữu ích về quan hệ an toàn, từ hình ảnh, video cho đến các bài viết chuyên sâu.

Bán bao cao su nhưng không được đề cập tới tình dục: Cách Durex “lách luật” để làm chủ thị trường Trung Quốc - Ảnh 3.

Nhưng đó không phải là "đỉnh cao" của nghệ thuật quảng cáo Durex tại Trung Quốc.

Khi Bắc Kinh ngập chìm trong mưa bão vào năm 2011, Dudu chia sẻ "bí quyết" chống ướt cho giày thể thao bằng Durex cực kỳ hiệu quả.

Bán bao cao su nhưng không được đề cập tới tình dục: Cách Durex “lách luật” để làm chủ thị trường Trung Quốc - Ảnh 4.

Bức ảnh trên nhanh chóng gây sốt với 45.000 lượt chia sẻ và 7.000 lượt bình luận, đưa thương hiệu Durex đến hơn 50 triệu người dùng chỉ trong một thời gian ngắn.

Tìm thấy "mỏ vàng" của mình, Durex liên tục tung ra những hình ảnh chạy theo "xu hướng". Như Durex Air với dòng chữ "Bạn thích Air nào?" khi mức ô nhiễm không khí của Trung Quốc đạt đỉnh điểm, hoặc bức ảnh "Chạy đâu cho thoát" với một loạt Apple earpods đang bị người dùng chế giễu.

Bán bao cao su nhưng không được đề cập tới tình dục: Cách Durex “lách luật” để làm chủ thị trường Trung Quốc - Ảnh 5.

Những bức hình hài hước nhanh chóng biến Durex thành một hiện tượng mới ở Trung Quốc, vào cuối năm 2013, thương hiệu này đã tiếp cận được hơn 500 triệu khách hàng với chi phí quảng cáo gần như là 0 đồng.

Cũng từ Weibo, Durex bắt đầu tạo mối quan hệ với những nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội. Phát hiện một tài khoản với hơn 300.000 người theo dõi chia sẻ rằng mình và bạn gái đang có "trục trặc" trong tình cảm, Durex nhanh chóng gửi đến anh này một bình hoa tươi kèm một hộp "áo mưa", tài khoản trên vui vẻ chia sẻ món quà được nhận và được hưởng ứng rất nhiệt liệt.

Bán bao cao su nhưng không được đề cập tới tình dục: Cách Durex “lách luật” để làm chủ thị trường Trung Quốc - Ảnh 6.

Sau khi trở thành một nhãn hiệu có tên tuổi trong tâm trí khách hàng, Durex thay đổi mô hình phân phối khi bắt tay với Alibaba và đẩy mạnh bán hàng qua Internet. Không những thế, người dùng còn có thể dễ dàng mua Durex qua các mạng xã hội như Weibo và WeChat, vừa tiện lợi, vừa đảm bảo bí mật mua sắm.

Kết quả

Những chiến dịch hài hước nhanh chóng biến Durex thành một thương hiệu lớn, từ dòng sản phẩm phổ thông với giá 5 USD/ hộp, đến các sản phẩm "xa xỉ" với giá tận 30 USD/ cái, Durex luôn là một sự lựa chọn cho mọi phân khúc khách hàng.

Sau 3 năm kể từ khi thay đổi, doanh thu Durex tại Trung Quốc tăng vọt hơn 3 lần, nhiều dòng sản phẩm cao cấp đang ế bỗng dưng được săn đón nhiệt liệt, thúc đẩy lợi nhuận và thị phần của Durex lên hơn 45%.

Về mặt kinh doanh, Durex đã mở ra một chiến lược rất mới để chinh phục thị trường Trung Quốc: Tránh hao phí với kênh quảng cáo và phân phối truyền thống, tập trung vào mạng xã hội, những người nổi tiếng và kênh online.

Nhưng đối với nhiều người, Durex còn chứng minh khả năng thích ứng của các nhãn hiệu lớn. Thay đổi khi không còn sự lựa chọn, từ những chiến thuật được đánh giá là "vô vọng", Durex đã tìm được hướng đi riêng để chinh phục thị trường lớn và "khó nhằn" nhất thế giới.

7 cơ hội việc làm mới đầy hấp dẫn hứa hẹn sẽ được tạo ra nhờ robot

tinybook tinybook 2 tuần 1 ngày
7 cơ hội việc làm mới đầy hấp dẫn hứa hẹn sẽ được tạo ra nhờ robot
Khác xa với sự bi quan của nhiều người về việc robot có thể thay thế con người làm nhiều việc và gián tiếp thúc đẩy tình trạng thất nghiệp, tuy nhiên robot hoàn toàn có thể tạo ra thêm nhiều việc làm mới.

[Video] Cận cảnh quá trình thử nghiệm hệ thống tên lửa đẩy trên tàu vũ trụ Orion của NASA

tinybook tinybook 2 tuần 1 ngày
[Video] Cận cảnh quá trình thử nghiệm hệ thống tên lửa đẩy trên tàu vũ trụ Orion của NASA
Quá trình thử nghiệm tên lửa đẩy rất quan trọng vì nó quyết định phần lớn sự thành công của việc đưa tàu vũ trụ Orion của NASA đi vào đúng quỹ đạo và tiếp cận được Mặt Trăng.

Cận cảnh chuyên gia Nhật Bản tắm nước sông Tô Lịch

tinybook tinybook 2 tuần 1 ngày
Cận cảnh chuyên gia Nhật Bản tắm nước sông Tô Lịch
Chuyên gia Nhật Bản hy vọng trong tương lai, khi cả sông được xử lý làm sạch bằng công nghệ Nano, nước sông Tô Lịch lại trong xanh.

Vệ tinh không chỉ dẫn đường, giám sát thiên tai mà đã có thể dự đoán khi nào một cây cầu sắp sập

tinybook tinybook 2 tuần 2 ngày
Vệ tinh không chỉ dẫn đường, giám sát thiên tai mà đã có thể dự đoán khi nào một cây cầu sắp sập
Vệ tinh không chỉ dẫn đường, giám sát thiên tai mà đã có thể dự đoán khi nào một cây cầu sắp sập

Tìm được loại men ủ hơn 4500 năm, nhà khoa học thử chế biến và thành công với món bánh mì nướng thơm ngon lạ lùng

tinybook tinybook 2 tuần 2 ngày
Tìm được loại men ủ hơn 4500 năm, nhà khoa học thử chế biến và thành công với món bánh mì nướng thơm ngon lạ lùng
Có thể bạn vẫn sẽ tin tưởng và ăn một chiếc bánh bị hết hạn một hoặc hai ngày. Nhưng bạn có dám ăn một chiếc bánh mì nướng đã hết hạn sử dụng quá 4500 năm hay không?

Chiêm ngưỡng ảnh đẹp như mơ chụp bằng smartphone OPPO

tinybook tinybook 2 tuần 2 ngày
Chiêm ngưỡng ảnh đẹp như mơ chụp bằng smartphone OPPO
Đây là những bức ảnh xuất sắc nhất đã thắng giải trrong cuộc thi OPPO Creators Awards năm 2019. Cuộc thi hướng đến cộng đồng người dùng smartphone đam mê nhiếp ảnh trên toàn cầu, với thông điệp :”See Beyond” (Vượt chuẩn tầm nhìn).

Cận cảnh dàn nội thất siêu hiện đại sắp được trang bị cho các máy bay của Airbus trong tương lai

tinybook tinybook 2 tuần 3 ngày
Cận cảnh dàn nội thất siêu hiện đại sắp được trang bị cho các máy bay của Airbus trong tương lai
Cụ thể, dàn nội thất này sẽ được mang lên các mẫu máy bay A330, với tên gọi mới là A330neo Airspace.

Một công ty xây dựng tại Mỹ cung cấp dịch vụ biến sân vườn thành bãi biển nhân tạo với biển xanh, cát trắng, nắng vàng

tinybook tinybook 2 tuần 3 ngày
Một công ty xây dựng tại Mỹ cung cấp dịch vụ biến sân vườn thành bãi biển nhân tạo với biển xanh, cát trắng, nắng vàng
Chỉ cần bỏ ra từ 20 ngàn USD, bạn có thể biến một khoảng sân nhà bạn trở thành bãi biển nhiệt đới đầy nắng và gió ngay trong đời thực.

Ngọn hải đăng bị cô lập ở Iceland này là nơi hoàn hảo để tránh một đại dịch zombie

tinybook tinybook 2 tuần 3 ngày
Ngọn hải đăng bị cô lập ở Iceland này là nơi hoàn hảo để tránh một đại dịch zombie
Một ngọn hải đăng đặc biệt ở Iceland được mệnh danh là địa điểm hoàn hảo để sống sót nếu như có một ngày đại dịch zombie xảy ra.

Các nhà khoa học Nhật chế tạo một chiếc đuôi máy, vì nghĩ rằng con người không có đuôi là một thiếu sót lớn

tinybook tinybook 2 tuần 4 ngày
Các nhà khoa học Nhật chế tạo một chiếc đuôi máy, vì nghĩ rằng con người không có đuôi là một thiếu sót lớn
Sẽ ra sao nếu con người có đuôi?

Đã có 'siêu thực phẩm' có thể cứu đói cả nhân loại: Tất cả chỉ nhờ loại thực vật nhỏ bé này!

tinybook tinybook 2 tuần 4 ngày
Đã có siêu thực phẩm có thể cứu đói cả nhân loại: Tất cả chỉ nhờ loại thực vật nhỏ bé này!
Một công ty khởi nghiệp ở Anh đã tạo ra một loại thực phẩm chỉ từ vi tảo nhưng đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu dưỡng chất cho cơ thể.

Kết hợp 2 kỹ thuật diệt muỗi bí truyền, các nhà khoa học triệt tiêu được 94% lượng muỗi tại hai hòn đảo Trung Quốc

tinybook tinybook 2 tuần 5 ngày
Kết hợp 2 kỹ thuật diệt muỗi bí truyền, các nhà khoa học triệt tiêu được 94% lượng muỗi tại hai hòn đảo Trung Quốc
Báo cáo khoa học mới cho ta hy vọng về một miền đất hứa, nơi con người không còn bị muỗi đốt mỗi khi hè tới.

Sự đáng sợ của biến đổi khí hậu: Đến động vật ở vùng lạnh nhất cũng không thể sống nổi nữa

tinybook tinybook 2 tuần 5 ngày
Sự đáng sợ của biến đổi khí hậu: Đến động vật ở vùng lạnh nhất cũng không thể sống nổi nữa
Biến đổi khí hậu đã khiến động vật chết hàng loạt khi nhiệt độ tăng đột biến tại một số khu vực.

Nhà hoạt động vì quyền động vật hô hào người dân "để yên cho muỗi hút máu vì nó còn phải nuôi con"

tinybook tinybook 2 tuần 5 ngày
Nhà hoạt động vì quyền động vật hô hào người dân "để yên cho muỗi hút máu vì nó còn phải nuôi con"
Trong khi cả thế giới đang ra sức diệt muỗi, người đàn ông này lại kêu gọi mọi người để loài côn trùng này được yên thân.

Khi bị ong bắp cày tấn công, ong mật Nhật Bản sẽ bu lấy đối thủ, đồng loạt rung lên để nướng chín kẻ địch

tinybook tinybook 2 tuần 6 ngày
Khi bị ong bắp cày tấn công, ong mật Nhật Bản sẽ bu lấy đối thủ, đồng loạt rung lên để nướng chín kẻ địch
Tự nhiên kỳ diệu làm sao!

Thứ gì chúng ta tạo ra được nhưng không thể chứa đựng được? Nếu bạn đoán "tình yêu dành cho crush" thì sai bét!

tinybook tinybook 2 tuần 6 ngày
Thứ gì chúng ta tạo ra được nhưng không thể chứa đựng được? Nếu bạn đoán "tình yêu dành cho crush" thì sai bét!
Hóa ra các nhà hóa học đang giữ đáp án cho câu hỏi này.

Tại sao hầu hết bảng mạch in lại có màu xanh lá cây trong khi của Apple lại màu đen?

tinybook tinybook 2 tuần 6 ngày
Tại sao hầu hết bảng mạch in lại có màu xanh lá cây trong khi của Apple lại màu đen?
Dù các bảng mạch màu xanh lá cây giúp việc kiểm tra bản mạch hiệu quả hơn, nhưng khi quá trình này được tự động hóa cao hơn, màu sắc của nó trở nên không còn quá quan trọng nữa.

Cách sử dụng phần mềm trên máy bay 300 triệu USD: cứ 149 tiếng thì nhớ phải tắt đi bật lại

tinybook tinybook 2 tuần 6 ngày
Cách sử dụng phần mềm trên máy bay 300 triệu USD: cứ 149 tiếng thì nhớ phải tắt đi bật lại
Bệnh "lag" không của riêng ai.

Bạn có biết: Quân đội Mỹ từng thả cả cả dàn nhạc cụ xuống căn cứ cho binh lính giải trí sau những giờ chiến đấu căng thẳng

tinybook tinybook 2 tuần 6 ngày
Bạn có biết: Quân đội Mỹ từng thả cả cả dàn nhạc cụ xuống căn cứ cho binh lính giải trí sau những giờ chiến đấu căng thẳng
Trong chiến tranh, người lính cũng cần được giải trí và quân đội Mỹ có một cách để giải trí rất hữu hiệu cho binh lính, đó là mang đàn piano và các nhạc cụ ra ngoài chiến trường.

Độc đáo ý tưởng khách sạn xây dựng sát vách núi với hồ bơi vô cực kéo dài ngoài mỏm đá

tinybook tinybook 3 tuần 9 giờ
Độc đáo ý tưởng khách sạn xây dựng sát vách núi với hồ bơi vô cực kéo dài ngoài mỏm đá
Nếu bạn đủ can đảm dạo bước ngoài ban công khách sạn, thậm chí là thả mình trong hồ bơi kéo dài ra ngoài vách núi, có lẽ bạn là một trong số những người gan dạ nhất trên hành tinh.

Lốc xoáy bình thường xưa rồi, đoạn video lốc xoáy... than này sẽ khiến bạn phải sững sờ

tinybook tinybook 3 tuần 10 giờ
Lốc xoáy bình thường xưa rồi, đoạn video lốc xoáy... than này sẽ khiến bạn phải sững sờ
Nếu như năm ngoái là năm của lốc xoáy lửa, thì năm nay chúng ta có lốc xoáy than.

Bằng dung dịch từ tính do NASA sáng chế, chàng trai 18 tuổi tìm ra cách lọc vi nhựa khỏi nước

tinybook tinybook 3 tuần 16 giờ
Bằng dung dịch từ tính do NASA sáng chế, chàng trai 18 tuổi tìm ra cách lọc vi nhựa khỏi nước
Fionn Ferreira nhận về 50.000 USD tiền thưởng từ Hội chợ Khoa học Google. Một phần thưởng xứng đáng cho nỗ lực cứu lấy nhân loại!

Chiếc xe đạp tự lái này cho thấy sự tiến bộ trong khả năng thiết kế chip của Trung Quốc

tinybook tinybook 3 tuần 18 giờ
Chiếc xe đạp tự lái này cho thấy sự tiến bộ trong khả năng thiết kế chip của Trung Quốc
Nhờ thiết kế lai giữa kiến trúc chip thông thường với các mạng lưới thần kinh nhân tạo, chip Tianjic có thể mang tới nhiều khả năng cao cấp cho chiếc xe đạp tự lái.

Đây là hệ thống dùng năng lượng Mặt Trời để biến nước biển thành nước ngọt, tạo ra được 75.000 lít nước/ngày với giá chỉ 58 VNĐ/lít

tinybook tinybook 3 tuần 19 giờ
Đây là hệ thống dùng năng lượng Mặt Trời để biến nước biển thành nước ngọt, tạo ra được 75.000 lít nước/ngày với giá chỉ 58 VNĐ/lít
Nó sẽ giải quyết được vấn nạn thiếu nước nhân loại đã đang đối mặt.

Nghiên cứu mới: Uống rượu vang đỏ giúp giảm stress và trầm cảm nhờ vào một hợp chất đặc biệt

tinybook tinybook 3 tuần 21 giờ
Nghiên cứu mới: Uống rượu vang đỏ giúp giảm stress và trầm cảm nhờ vào một hợp chất đặc biệt
Việc phát hiện một hợp chất đặc biệt trong rượu vang đỏ đã mở đường cho việc phát triển các loại thuốc chống trầm cảm và lo âu mới có nguồn gốc thiên nhiên.

Giải ngố về Eternals, tập hợp siêu anh hùng sở hữu quyền năng vô song sắp xuất hiện trong Vũ trụ Điện ảnh Marvel

tinybook tinybook 3 tuần 1 ngày
Giải ngố về Eternals, tập hợp siêu anh hùng sở hữu quyền năng vô song sắp xuất hiện trong Vũ trụ Điện ảnh Marvel
Trong bài viết này sẽ đi sâu hơn vào tiểu sử và các thông tin về nhóm siêu anh hùng the Eternals.

Hỏi khó: Thuốc độc lúc hết hạn sẽ không độc nữa hay còn nguy hiểm hơn?

tinybook tinybook 3 tuần 1 ngày
Hỏi khó: Thuốc độc lúc hết hạn sẽ không độc nữa hay còn nguy hiểm hơn?
Đã bao giờ bạn tự hỏi chuyện gì sẽ xảy ra với chai thuốc diệt chuột hết hạn từ năm ngoái của nhà mình chưa? Thời gian chắc chắn đã làm nó bị hỏng – nhưng mà "hỏng" theo cách nào nhỉ?

Chiếc xe đạp điện giá 3.000 USD được quảng cáo "không thể bị ăn trộm" bị phá khóa trong chưa đầy 60 giây

tinybook tinybook 3 tuần 1 ngày
Chiếc xe đạp điện giá 3.000 USD được quảng cáo "không thể bị ăn trộm" bị phá khóa trong chưa đầy 60 giây
Trên đời này không có thứ gì tuyệt đối cả.

Các nhà khoa học phát minh ra loại vải càng thơm khi càng thấm nhiều mồ hôi

tinybook tinybook 3 tuần 1 ngày
Các nhà khoa học phát minh ra loại vải càng thơm khi càng thấm nhiều mồ hôi
Bộ quần áo bạn mặc khi tập thể dục thể thao sẽ kiêm luôn vai trò máy lọc không khí!

Giải ngố về AGI: Trí tuệ nhân tạo có thể đưa nhân loại sang trang mới, lại vừa có thể dẫn đến họa diệt vong nếu rơi vào tay kẻ xấu

tinybook tinybook 3 tuần 2 ngày
Giải ngố về AGI: Trí tuệ nhân tạo có thể đưa nhân loại sang trang mới, lại vừa có thể dẫn đến họa diệt vong nếu rơi vào tay kẻ xấu
Giờ là thời điểm năm 2019, một loạt những công nghệ tưởng như bất khả thi đã đang tìm được đường ra tới đời thực. Trong số đó, ta có Trí tuệ Phổ biến Nhân tạo - Artificial General Intelligence.
tinybook Công Nghệ Thông Tin








Chat